Cuando hablamos de diseñar una estrategia digital, es común poner toda la atención en el mensaje, qué contar, cómo decirlo, qué tono usar, pero igual de importante es pensar por dónde lo vamos a comunicar, porque no todos los medios son iguales, ni cumplen la misma función dentro de tu estrategia.
En el mundo del marketing digital, solemos clasificar los canales en tres grandes grupos: owned media (medios propios), shared media (medios prestados o compartidos) y paid media (medios de pago), cada uno tiene su rol dentro del ecosistema digital, y aprender a combinarlos de forma estratégica puede marcar una gran diferencia en los resultados de tu comunicación.
Entender bien estos medios te va a permitir tomar decisiones más informadas, aprovechar mejor tu energía y recursos, y construir una presencia más sólida y efectiva en el entorno digital.
Medios propios, tu espacio, tus reglas
Los medios propios son todos aquellos canales de comunicación que pertenecen directamente a tu organización, es decir, tú los gestionas, tú decides qué se publica, cuándo y cómo. Aquí entran tu sitio web, tu blog institucional, tus boletines electrónicos, podcast, presentaciones institucionales, folletos físicos o digitales y cualquier otro material o plataforma que controles completamente.
Son como tu casa digital, es decir, tú pones las reglas, eliges el diseño, marcas el tono y organizas los contenidos según los objetivos de tu causa, y eso te da una ventaja enorme cuando se trata de construir una identidad sólida y coherente.
¿Por qué son tan importantes? porque te permiten contar tu historia con libertad, estructurar tus mensajes con claridad y generar una experiencia directa para quienes se acercan a conocer tu trabajo, por ejemplo, si alguien llega a tu sitio web, debería encontrar fácilmente qué haces, cómo puede apoyar y qué impacto estás logrando, o si se suscribe a tu boletín, debería recibir contenido útil, cercano y alineado con su interés por tu causa.
Tener medios propios también significa asumir el compromiso de mantenerlos vivos, un sitio web desactualizado o un boletín que nunca llega puede jugar en tu contra, por eso, es clave asignar tiempo, estrategia y recursos para que estos canales se conviertan en verdaderas herramientas de comunicación, relación y acción.
A diferencia de otros medios, lo que compartes aquí tiene un efecto acumulativo, es decir, cada artículo publicado, cada recurso compartido o cada página optimizada va dejando una huella y a largo plazo, esos esfuerzos construyen autoridad, confianza y comunidad.
Si estás buscando fortalecer tu comunicación digital, los medios propios deberían ser tu punto de partida, son la base desde la cual puedes amplificar tu mensaje hacia fuera y hacer que más personas conecten con el corazón de tu causa.
Medios prestados, construir comunidad en territorio compartido
Los medios prestados son esos canales donde puedes tener presencia, pero que no te pertenecen, aquí entran las redes sociales como Facebook, Instagram, X (antes Twitter), LinkedIn, TikTok, o YouTube, aunque gestiones una cuenta oficial de tu organización, el espacio sigue siendo propiedad de la plataforma y están sujetos a sus reglas o algoritmos. También se consideran medios prestados los espacios que otras personas u organizaciones te ofrecen temporalmente como un boletín aliado que incluye tu noticia, una entrevista en un medio digital, una colaboración en el blog de una fundación amiga.
Estos medios son fundamentales para amplificar tu voz, conectar con nuevas audiencias y generar conversación alrededor de tu causa, son como plazas públicas digitales, ahí está la gente y ahí puedes interactuar, compartir, escuchar y participar.
Una de sus grandes ventajas de los medios prestados, es la capacidad de alcance, una publicación en redes puede lograr que cientos de personas vean tu contenido en cuestión de horas y si consigues que otros te mencionen, compartan o colaboren contigo, el impacto puede multiplicarse.
Pero también hay que tener presente sus límites, en estos espacios no tienes el control total, los algoritmos cambian, las normas de uso se actualizan y tus publicaciones pueden tener un alcance limitado si no están bien optimizadas e incluso, si por alguna razón pierdes acceso a una red social o la plataforma desaparece (sí, ha pasado), todo lo que habías construido ahí puede esfumarse.
Por eso es tan importante usar los medios prestados de forma estratégica, es decir, son excelentes para abrir puertas, generar visibilidad y fortalecer relaciones, pero deben funcionar en conjunto con tus medios propios. Idealmente, lo que publiques en redes o en otros espacios, debería llevar a las personas a tus canales principales, como tu sitio web o tu boletín, donde puedes continuar el vínculo sin depender de terceros.
Así que úsalos para dialogar, escuchar, movilizar e inspirar, pero recuerda siempre que estás de visita en casa ajena, por lo que debes cuidar tu presencia, ser claro con tus mensajes y aprovecha cada oportunidad para sumar valor y conectar.
Medios de pago, invertir estratégicamente
Los medios de pago son aquellos canales en los que necesitas invertir dinero para tener visibilidad, aquí hablamos de anuncios en redes sociales (como Meta Ads o X Ads), campañas en buscadores como Google Ads, publicaciones patrocinadas en blogs o medios digitales, colaboraciones pagadas con influencers, entre otros.
Este tipo de medios te permite llegar más rápido y con mayor precisión a las personas que quieres alcanzar, por ejemplo, si estás organizando un evento con causa y necesitas vender boletos o recibir donativos, una campaña segmentada en redes sociales puede ayudarte a llegar justo al público que podría interesarse en participar.
La clave está en que cada peso invertido tenga un propósito claro, no se trata de pagar por pagar, sino de hacerlo con estrategia, tener objetivos bien definidos, elegir los canales correctos, crear mensajes que conecten y medir los resultados para saber si funcionó.
También es importante tener presente que los medios de pago funcionan mejor cuando hay una base sólida detrás, es decir, si las personas hacen clic en tu anuncio, pero tu sitio web no está optimizado, o no hay una historia clara que contar, probablemente no logres los resultados que esperabas, la publicidad ayuda a atraer miradas, pero lo que genera conexión y confianza es el contenido que ofreces en tus medios propios.
Otra ventaja es la posibilidad de experimentar y ajustar, puedes probar distintos mensajes, públicos o formatos y ver cuál funciona mejor, esta flexibilidad es una gran aliada para organizaciones que buscan escalar su impacto optimizando sus recursos.
Usar medios de pago no es exclusivo de empresas con grandes presupuestos, incluso con montos modestos, una OSC puede lograr muy buenos resultados si tiene una estrategia clara, objetivos medibles y contenido relevante.
¿Cómo usarlos juntos?
Ahora que ya conoces qué son los medios propios, prestados y de pago, el siguiente paso es entender cómo combinarlos estratégicamente, porque lo verdaderamente poderoso ocurre cuando trabajan en conjunto, como parte de un ecosistema que se retroalimenta.
Imagina que estás por lanzar una campaña para recaudar fondos para donar útiles escolares a niñas y niños, este es un ejemplo práctico de cómo podrías integrar los tres tipos de medios:
Medios propios, preparas una sección especial en tu sitio web (landing page) con toda la información de la campaña, incluyendo un botón para donar, testimonios, fotos de impacto de años anteriores y hasta una guía de cómo donar. También envías una campaña de correo electrónico a tus contactos más fidelizados, invitándolos a sumarse.
Medios prestados, publicas en tus redes sociales el contenido más inspirador y llamativo de la campaña, aprovechas los hashtags del momento y colaboras con organizaciones aliadas que pueden ayudarte a difundir el mensaje, tal vez incluso logras que una radio local te entreviste y cuentes la iniciativa al aire.
Medios de pago, lanzas una campaña pagada en redes sociales, segmentada por ubicación e intereses, para llegar a personas que no conocen tu organización pero podrían estar dispuestas a apoyar, inviertes una pequeña parte del presupuesto en promocionar las publicaciones más efectivas y en aparecer en las búsquedas relevantes de Google.
Como verás, cada tipo de medio cumple su función, los medios propios sostienen y explican, los prestados difunden y conectan, los de pago amplifican y atraen; y si están bien alineados, logras una campaña coherente, efectiva y con mayor alcance.
Además, usar los medios de forma integrada te ayuda a aprovechar mejor tus recursos, muchas veces, una buena pieza de contenido puede adaptarse a distintos canales, como un artículo de blog puede convertirse en una serie de posts, un testimonio puede usarse en video, una imagen impactante puede ser el corazón de una campaña digital. Lo importante es tener claro el mensaje, los objetivos y el público, a partir de ahí, combinar estos medios te permitirá comunicar con mayor intención, construir comunidad y generar acciones concretas a favor de tu causa.
Entender los medios es comunicar mejor
Entender la diferencia entre medios propios, prestados y de pago te ayuda a tomar decisiones más claras al momento de compartir lo que haces, es como tener un mapa, sabes con qué cuentas, hacia dónde puedes ir y cómo llegar de forma más efectiva.
Cada tipo de medio tiene su lugar y su momento, tus medios propios son el corazón de tu comunicación; los prestados te permiten conectar con nuevas comunidades; y los de pago te dan ese empujón extra cuando quieres llegar más lejos en menos tiempo.
La clave está en combinarlos con intención, no se trata de estar en todos lados, sino de estar donde realmente hace sentido para tu causa. Así que la próxima vez que planees una campaña o pienses en cómo darle más visibilidad a tu trabajo, hazte estas preguntas: ¿Qué medios tengo ya funcionando?, ¿cómo puedo fortalecerlos?, ¿y de qué manera pueden trabajar juntos?
Al final, comunicar bien es construir puentes y entre mejor sepas usar tus herramientas, más fuerte y más lejos puede llegar tu mensaje.
