Durante años he visto una escena repetirse en muchas organizaciones de la sociedad civil. Por un lado, el área de comunicación trabaja para fortalecer la presencia institucional, generar contenidos y mantener activa la conversación con sus audiencias; y por otro, el área de procuración de fondos diseña campañas, busca oportunidades de financiamiento y persigue metas de recaudación que permitan sostener la operación de la organización.
Ambas áreas suelen trabajar con compromiso, experiencia y una enorme carga de responsabilidades, sin embargo, pocas veces se detienen a observar algo que parece evidente cuando se mira con cierta distancia: las dos intentan construir exactamente lo mismo.
Puede sonar extraño, después de todo, una habla de comunicación y la otra de recursos; una administra canales y contenidos, la otra busca ingresos y sostenibilidad. Y durante años hemos creído que pertenecen a mundos distintos, pero en el entorno digital esa división empieza a mostrar sus límites.
Las personas no deciden apoyar a una organización únicamente porque encontraron una campaña de donación. Antes de tomar esa decisión suelen haber recorrido un camino mucho más largo, conocieron a la organización, leyeron alguna historia, siguieron su trabajo durante un tiempo, observaron cómo comunica, leyeron reseñas o comentarios, escucharon recomendaciones, interactuaron con ella e incluso fueron testigos de cómo sostiene aquello que promete.
La donación ocurre en un momento específico, pero la confianza que la hace posible suele comenzar mucho antes. Y es precisamente ahí donde comunicación y procuración de fondos dejan de ser conversaciones separadas.
Este tema me ha llevado a reflexionar sobre una idea que todavía aparece con frecuencia en muchas organizaciones, la comunicación se entiende como una herramienta para difundir y la procuración de fondos como una herramienta para recaudar. Sin embargo, cuando observamos cómo se construyen las relaciones en el entorno digital, empezamos a descubrir que ambas habitan un territorio común, la construcción de confianza.
Las campañas generan donaciones; la confianza genera donantes.
Quizá una de las conversaciones pendientes en el tercer sector no sea cómo recaudar más fondos, quizá la pregunta sea otra ¿qué tan conscientes somos de que gran parte de la confianza que sostiene una donación se construye mucho antes de pedirla?
La falsa división entre comunicar y recaudar
En muchas organizaciones existe una separación que rara vez se cuestiona, comunicación se encarga de difundir; procuración de fondos se encarga de recaudar. La división parece lógica, incluso necesaria para organizar responsabilidades, presupuestos y equipos de trabajo.
El problema aparece cuando esa división administrativa termina convirtiéndose en una división estratégica.
Con frecuencia hablamos de comunicación como si su función principal fuera generar visibilidad institucional, mientras que la procuración de fondos se asocia con la obtención de recursos, y aunque ambas tareas son importantes, reducirlas a esas funciones deja fuera algo fundamental, las dos trabajan sobre la relación que la organización construye con sus públicos.
Cuando una persona conoce una causa, sigue el trabajo de una organización, comparte sus contenidos, asiste a un evento, se suscribe a un boletín o realiza una donación, no está interactuando con áreas, está construyendo una relación con una organización. Desde esa perspectiva, la frontera entre comunicación y procuración comienza a verse distinta.
La comunicación contribuye a generar cercanía, credibilidad y reconocimiento, y procuración de fondos busca transformar esa confianza en distintas formas de participación y apoyo, y aunque son funciones diferentes, están profundamente conectadas.
Quizá por eso resulta difícil entender el fundraising digital desde una lógica exclusivamente financiera; en los entornos digitales, las personas toman decisiones a partir de percepciones, experiencias, conversaciones y vínculos que se construyen a lo largo del tiempo, los recursos son una consecuencia de esa relación, no el punto de partida.
Cuando observamos el recorrido completo, la pregunta deja de ser dónde termina la comunicación y dónde comienza la procuración de fondos, la pregunta más interesante es otra ¿en qué momento una relación de confianza se convierte en una relación de apoyo?
Y la respuesta, la mayoría de las veces, involucra a ambas áreas.
La donación empieza mucho antes de la campaña
Cuando una organización lanza una campaña de procuración de fondos, suele existir una tendencia natural a concentrar la atención en el momento de la solicitud, el mensaje, la creatividad, el monto esperado, la plataforma de donación o el alcance de la campaña ocupan gran parte de la conversación. Sin embargo, pocas veces nos detenemos a observar todo lo que ocurrió antes.
Desde una perspectiva digital, una donación rara vez es una decisión espontánea, en la mayoría de los casos es el resultado de una acumulación progresiva de confianza.
La persona que dona probablemente ya tuvo varios encuentros previos con la organización, quizá leyó una historia que le ayudó a comprender la causa. Tal vez siguió durante meses el trabajo que la organización compartía en redes sociales, es posible que haya visto resultados, conocido testimonios o recibido información que reforzó la percepción de que se trata de una organización seria, consistente y comprometida con aquello que promueve.
Cada una de esas interacciones puede parecer pequeña cuando se observa de manera aislada, sin embargo, vistas en conjunto, forman parte de algo mucho más relevante, la construcción de confianza.
En marketing solemos hablar del recorrido de una persona antes de tomar una decisión, en fundraising digital ocurre algo similar; la donación es un punto dentro de ese recorrido, aunque difícilmente explica por sí sola por qué alguien decidió apoyar.
La confianza se construye publicación tras publicación, historia tras historia, interacción tras interacción.
Por eso, cuando una campaña no alcanza los resultados esperados, vale la pena hacerse una pregunta que va más allá de la campaña misma, ¿qué relación existía con esa audiencia antes de pedir su apoyo? porque las campañas pueden acelerar una decisión, facilitar una acción o crear un sentido de urgencia. Lo que difícilmente pueden hacer es construir desde cero una relación que nunca existió.
La confianza rara vez aparece el día que alguien dona, lo habitual es que lleve semanas, meses o incluso años acumulándose en silencio.
Cuando la comunicación comunica y la procuración pide
Cuando comunicación y procuración de fondos avanzan por caminos distintos, la consecuencia más visible no ocurre dentro de la organización, ocurre fuera de ella. La experimentan las personas que interactúan con la organización.
Desde el interior es posible percibir dos áreas trabajando, cada una con objetivos, indicadores y responsabilidades propias, sin embargo, desde el exterior esa división no existe; las personas ven una sola organización y esperan una experiencia coherente en cada punto de contacto. Por eso la desarticulación suele manifestarse de formas que parecen pequeñas, aunque terminan teniendo efectos importantes.
A veces se traduce en campañas de procuración que aparecen de manera repentina, sin una narrativa previa que ayude a comprender la causa, el contexto o la urgencia de participar. En otras ocasiones ocurre lo contrario, organizaciones que mantienen una comunicación constante, generan interacción y construyen audiencias activas, aunque sin una estrategia que permita transformar ese interés en participación sostenida.
En ambos casos existe una oportunidad desaprovechada.
La comunicación genera atención, pero esa atención no encuentra un camino claro para convertirse en compromiso. La procuración busca movilizar apoyo, aunque muchas veces intenta hacerlo sin haber fortalecido previamente la relación con las personas a las que se dirige. Y entonces aparece una paradoja frecuente en el tercer sector.
Hay organizaciones que invierten grandes esfuerzos en conseguir visibilidad, aunque les resulta difícil traducir esa visibilidad en conversión y otras dedican enormes recursos a captar donantes nuevos mientras enfrentan dificultades para retener a quienes ya confiaron en su organización.
Con frecuencia se buscan explicaciones en la creatividad de las campañas, en los algoritmos de las plataformas o en las herramientas tecnológicas disponibles. Sin embargo, parte del desafío puede encontrarse en algo mucho más básico, la experiencia que la organización está construyendo para las personas a lo largo del tiempo.
Porque una publicación, una campaña, un correo electrónico o una solicitud de apoyo rara vez funcionan de manera aislada, cada interacción se suma a la percepción que las personas construyen sobre la organización. Y cuando esas interacciones responden a estrategias desconectadas, la confianza también comienza a fragmentarse.
El espacio que queda huérfano, la relación con los donantes
Existe una consecuencia de esta desarticulación que suele pasar desapercibida porque no siempre genera problemas inmediatos, sin embargo, con el tiempo termina impactando la sostenibilidad de muchas organizaciones. Me refiero a la relación con las personas que ya decidieron confiar.
Cuando una persona realiza una donación, muchas organizaciones consideran que el objetivo se cumplió, la campaña funcionó, la meta avanzó y el recurso llegó. Sin embargo, desde la perspectiva de quien dona, la historia apenas comienza.
A partir de ese momento surge una expectativa legítima, saber qué ocurrió con su aportación, conocer los avances de la causa que decidió apoyar, entender los resultados alcanzados y sentirse parte de algo que continúa existiendo más allá de una campaña puntual.
Y es precisamente ahí donde suele aparecer un vacío.
Con frecuencia, la comunicación institucional continúa enfocada en sus audiencias generales, mientras que la procuración de fondos concentra su atención en nuevas campañas, nuevos donantes y nuevas metas de recaudación. Entre ambos esfuerzos queda un espacio que pocas veces recibe la atención estratégica que merece, el cuidado de la relación con quienes ya dieron un paso hacia la organización.
No se trata únicamente de agradecer una donación, se trata de sostener una conversación.
Una conversación que permita compartir avances, aprendizajes, desafíos y resultados. Una conversación que ayude a que las personas comprendan el impacto de su participación y mantengan vivo el vínculo con la causa.
Cuando esa conversación no existe, la relación corre el riesgo de volverse transaccional, es decir, la organización aparece cuando necesita apoyo y desaparece cuando la campaña termina. La persona donante recibe solicitudes, aunque rara vez recibe el mismo nivel de atención cuando se trata de fortalecer la relación construida.
Quizá una de las preguntas más importantes para cualquier estrategia de fundraising digital no sea cuántas personas donaron durante una campaña, sino cuántas continúan sintiéndose parte de la organización después de hacerlo.
Porque las donaciones sostienen proyectos, pero las relaciones sostenienen organizaciones.
Y construir esas relaciones requiere algo más que campañas exitosas, requiere una comunicación pensada para acompañar a las personas durante todo el recorrido, no únicamente en el momento de solicitar su apoyo.
Pensar el fundraising como una conversación compartida
Llegados a este punto, la pregunta ya no parece ser si comunicación y procuración de fondos deberían colaborar más, la pregunta es otra ¿qué ocurre cuando ambas áreas reconocen que participan en la construcción de la misma relación? Porque articular no significa fusionar.
Cada área seguirá teniendo responsabilidades, objetivos, indicadores y conocimientos especializados, por su lado, la comunicación continuará trabajando en la construcción de narrativas, posicionamiento y vínculo con las audiencias. La procuración de fondos seguirá enfocada en la sostenibilidad, la movilización de recursos y el fortalecimiento de la base de apoyo de la organización. Lo que cambia es la forma de entender el trabajo que realizan.
La comunicación deja de verse como una actividad orientada exclusivamente a generar visibilidad, la procuración deja de entenderse únicamente como un esfuerzo para conseguir recursos, ambas comienzan a reconocerse como parte de un mismo proceso, la construcción de confianza.
Y cuando esa mirada cambia, también cambia la manera de diseñar estrategias.
Las campañas dejan de ser acciones aisladas para convertirse en capítulos de una conversación más amplia, los contenidos encuentran una conexión más clara con los objetivos de participación. La relación con las personas donantes deja de depender únicamente de momentos de recaudación y empieza a formar parte de una estrategia de vinculación sostenida en el tiempo.
Quizá una de las transformaciones más importantes ocurre cuando las organizaciones dejan de preguntarse cómo hacer que la comunicación apoye al fundraising y comienzan a preguntarse cómo ambas áreas pueden fortalecer la relación con las personas que creen en la organización.
Porque las personas no construyen vínculos con departamentos, construyen vínculos con organizaciones.
Y cada publicación, cada campaña, cada correo, cada historia y cada interacción contribuyen a fortalecer o debilitar esa relación. Visto desde esa perspectiva, comunicación y procuración de fondos dejan de parecer áreas separadas y empiezan a verse como dos formas distintas de cuidar el mismo vínculo.
Una conversación pendiente en muchas organizaciones
A veces hablamos de sostenibilidad como si fuera un problema exclusivamente financiero, buscamos nuevas fuentes de financiamiento, nuevas convocatorias, nuevas campañas, nuevos mecanismos de captación; y aunque todo eso es importante, pocas veces nos detenemos a pensar que detrás de cada recurso existe una decisión humana.
Alguien decidió confiar.
Alguien decidió involucrarse.
Alguien decidió permanecer.
Quizá por eso la sostenibilidad también debería entenderse como la capacidad de una organización para construir relaciones duraderas con las personas que creen en su organización.
Visto desde esa perspectiva, comunicación y procuración de fondos dejan de ser piezas independientes dentro de una estructura organizacional, y se convierten en actores que participan en una misma tarea, cultivar confianza.
Y tal vez ahí se encuentra una de las conversaciones más relevantes para el tercer sector, no en cómo conseguir la siguiente donación, sino en cómo construir las condiciones necesarias para que las personas quieran seguir acompañando a la organización durante años.
Porque las organizaciones necesitan recursos para sostener su trabajo, pero los recursos, tarde o temprano, siempre llegan a través de relaciones.
Por María Trejo
